俞锦方：在“湖光山色”中创造“度假之州”——湖州旅游业加快复苏的方向与路径探索
在湖州市旅游协会 2023 年半年度工作会上的讲话
湖州市旅游协会会长 俞锦方
旅游业是最具影响力的幸福产业。党的二十大报告指出，“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展”，这为新时代文旅产业高质量发展指明了方向。国务院发布的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》中提出：扩大文化和旅游消费。《湖州市旅游业发展“十四五”规划》描绘新蓝图：打响“湖光山色·度假之州”旅游目的地品牌，让湖州成为令人向往的长三角最佳休闲度假城市。
疫情是改革开放以来现代旅游业的分水岭。近年来，从中央到地方不断加大助企纾困工作力度，稳住旅游业发展的“基本盘”。在疫情管控取消后，一系列利好政策，给后疫情时代的旅游业带来了希望和曙光。但从大数据分析，旅游市场的恢复不会一蹴而就，旅游业面临消费降级和消费升级并存局面，国内旅游目的地的高质量发展仍需时日。
旅游业发展是一项长期性、综合性、系统性工程。本文将围绕当前国内旅游消费呈现出的新特点，阐述湖州旅游业该如何积极拥抱“破后而立”新发展机遇，破解制约产业发展的瓶颈问题，扎实走好复苏之路，真正进入旅游业变革与创新迭代的韧性发展新阶段。
一、旅游目的地竞争，是生活方式的竞争
新旅游发展的背景主要包括：生态文明，有低碳化需要；老龄社会，有适老化需求；文旅融合，发展混业化、一体化以及信息革命带来的智慧化。
人们对旅游的认知变化：过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假。一个地方能否吸引游客，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。
随着游客广泛进入当地居民的日常生活空间，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新变化，旅游景区要更强调游客视角，目的地建设要更重视需求导向和市场思维，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。
对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。游客通过科学环保的生态旅游消费方式，带动形成生态文明的生活方式，培育低碳环保生活意识。
这些年，湖州通过高质量编制绿色旅游发展地方标准，探索绿色低碳的旅游运营和消费模式，构建滨湖旅游、乡村旅游、山地旅游、研学旅游、红色旅游、体育旅游等重点产业和新兴旅游业态的“8+X”现代旅游产业体系发展平台，努力成为国家全域旅游示范样板、全国低碳旅游示范区。
二、旅游目的地竞争，是 IP 文化的竞争
对于文旅消费，人们的期待不再停留于过去简单的游览和门票消费，好的内容和极致的线下体验逐渐成为人们文旅消费的核心。IP 作为核心竞争力的地位愈加凸显，深掘本土文化提炼开发原创 IP，用 IP 支撑多元收入，或是未来国内旅游业发展的新方向。
文旅 IP 是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。
作为绿水青山就是金山银山理念诞生地、中国美丽乡村发源地、绿色发展先行地，湖州旅游不仅精致、厚重，而且充满张力、承载使命。这些年，湖州依托“微改造、精提升”工作，探索旅游助推绿色共富的模式创新，融入“生态+”“非遗+”“民俗+”“红色+”等地方特色，推动乡村旅游产品提档升级，完善乡村旅游人才培训机制，助推乡村全面振兴。
这些年，湖州以建设文旅推广联合体、共建环太湖生态文化旅游圈和共建大运河诗路文化带为抓手，融入长三角一体化发展，主动融入长江经济带建设、大运河国家文化公园建设。深层打造江南文化标识，推进“文化探源看江南”省级研学旅游产业区建设，深化运河古镇集群建设，打造长三角亲子游文化乐园、康养小镇等“文旅+”融合项目。
三、旅游目的地竞争，是产品服务的竞争
旅游目的地的友好，首先体现在公共服务的友好。公共服务不行，其他免谈。当下已步入旅游 4.0“心旅游”时代，这是一种包含文艺美学、时尚科技等构件的综合性旅游体验。文旅企业要敏锐地觉察技术创新与市场需求偏好的转变，在产品打造与服务体系构建中，通过文艺节庆、时尚潮玩、科幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外产业等场景，积极融入美学、科技、艺术等相关元素，优化产品供给，提升服务质量水平，满足高品质旅游消费的需求。
近几年来，消费者需求更趋细分化、个性化、定制化。疫情使国内游成为旅游业的主要内容，周边游、乡村游、微度假等渐成趋势，游客消费空间逐渐从景区、景点等传统旅游消费场所向历史文化街区、商圈休闲区、城市公园等公共消费空间扩展，消费者更加注重旅游品质和安全以及文化内涵和场景体验。
因此，消费者需求的变化对升级传统旅游业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出更高要求。“游客为什么一定要来？景区核心卖点在哪里？景区的定位与具体策划是否匹配？”旅游产品要讲究差异化。在市场竞争中，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。
旅游资源是基础，产品是表象，服务是精髓，而情感则是核心。未来文旅消费，考量的不仅是价格、产品，更是服务与情感关怀。情感关怀是服务的更高境界，未来的竞争，最终是情感关怀的竞争。
在巨大的市场转型和产业变革面前，旅游业不但要从新技术、新平台、新模式、新市场、新人群、新玩法等角度，结合孕童、银发、单身、Z 世代这 4 大巨量市场去寻找创新创业机会，也要从新资源观、新客户观、新产品观、新服务观、新传播观等维度看待新旅游时代。
这些年，湖州抓住“轨道上的湖州”高铁时代的机遇，联动苏州、无锡等环湖城市，共建环太湖世界级生态文化旅游圈；开发以滨湖度假、乡村生活为代表的高端旅游度假产品，精品民宿、房车营地、网红咖啡等人气爆棚；安吉余村入选联合国世界旅游组织首届“最佳旅游乡村”。“在湖州看见美丽中国”的城市品牌、“湖光山色·度假之州”旅游目的地形象在全国都已有一定影响力。
四、旅游目的地竞争，是智能化水平的竞争
疫情是一块试金石。有些企业在疫情期间加强数字化转型，提升智能化水平，提高服务质量和效率，增强客户黏性，拓展经营范围；有些通过城市更新建设，推出了文化主题街区、时尚潮玩空间、户外露营经济、乡村旅游度假综合体等业态，成为城市新的旅游吸引物和旅游目的地。
新科技为旅游业带来新的活力与市场机遇。一是“Z 世代”成为文旅消费的重要客群，文旅融合程度进一步加深，文旅消费场景更加多元。二是随着国家数字经济战略不断推进，数字文旅将极大地推动文旅创新发展，带动形成新的消费体系。三是文旅传播渠道与营销方式发生了巨变，各地文旅局长频频出圈、集体走红，自媒体短视频营销、“网红”直播等将成为文旅营销的重要方式。国内旅游市场的发展变化，过去“赶大鹅”式旅游比较多，而现在，团队变散客、标准化变个性化的旅游行为越来越多，必然会影响商业供给和产业动能的创新，进而影响到产业政策和规则体系的调整。
2023 年是充满希望和令人振奋的一年。在国家全面促进消费、加快消费提质升级政策思路下，旅游业将逐渐恢复创新活力和投资信心。但旅游市场的修复之路还任重道远，需要政策端多措并举，持续发力：
一是继续加大优惠政策力度，如优化营商环境、减税降费让利、提供专项金融支持等，复活企业的供给与运营能力；
二是加大政策落实监管力度，特别是确保民营旅游企业能够切实享受到政策红利，尽快实现产业复苏速度；
三是出台针对旅游企业的政府采购相关政策，政府采购项目向民营旅游企业适度倾斜，推进旅游市场整体复苏。
如今，旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对休闲度假的向往，这是旅游业的信心和力量所在。总体来看，新领域、新赛道、新动能、新优势是推动旅游业高质量发展的必由之路；资本、政策和市场是提升旅游业最重要的因素；创新、科技和融合是未来发展大势。湖州旅游业应该重新审视旅游资源与市场变化，一起向未来。
